28/04/2009

Especial 100º episódio – Marketeiros ajudam o público a mergulhar na série

Novas estratégias foram usadas para alcançar as massas

Por Diane Werts para a Variety

Garrafas com mensagens na praia. Outdoors de uma Cia. Aérea fictícia. Teorias da conspiração, jogos de realidade alternativa (ARGs), e até divertidos episódios resumos usando bonecos – qualquer coisa para ajudar o público a mergulhar na série.

“É um tipo de série diferente, e precisava de um tipo diferente de marketing”, diz Michael Benson, que ao lado de Marla Provencio forma o time de VPs executivos de marketing da ABC. Para o lançamento da série em 2004, o presidente da ABC Stephen McPherson “realmente nos pressionou para criar um mistério em torno do programa já que a essencia é no fim, o mistério.”

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    Cérebro e coração andaram lado a lado à medida em que a dupla tramava uma forma de ‘hypar’ uma série que era diferente de tudo que já tinha sido visto antes. Alguns elementos virais cresceram diretamente da narrativa de Lost, como as garrafas surgindo nas praias americanas das costas leste e oeste antes da série estrear, ou o site da Oceanic Airline sendo construído para parecer real.

    “Gostamos da ideia de que Lost acontece no mundo real”, disse Benson, “que o público queira acreditar que realmente existem pessoas perdidas numa ilha em algum lugar.”

    O departamento de marketing da ABC tinha que manter o público fisgado. A ideia da página da Oceanic se transformou num espaço que defendia a ideia de existir uma conspiração por trás do acidente aéreo; Find 815.com foi indicado para um Emmy interativo. A rede colocou outdoors em diversas cidades mundo a fora conectadas aos personagens da série, e então os ‘vandalizou’ com mensagens conspiratórias.

    A ficcional Iniciativa Dharma recrutou novos trabalhadores através de spots de tv e páginas online, até mesmo montando um estande na Comic Con. O romance “Bad Twin”, escrito por um passageiro do avião acidentado, foi publicado sem referências à série. O vencedor do Promax Award, “Lost Experience”, o jogo de realidade alternativa da série, tornou-se quase bem sucedido demais: os jogadores se mostraram tão entusiasmados em decifrar as pistas que os desenvolvedores do jogo não conseguiam dar novas rápido o bastante.

    Os marketeiros da ABC até brincam com as reclamações sobre a complexidade da trama criando reprises de episódios com factóides em forma de “pop-up” na tela para “tentar desmistificar a coisa um pouco”, diz Benson. Tudo é feito para fazer de Lost uma experiência rica que o público vai querer mais na anunciada conclusão da série em 2010 depois de seis temporadas.

    “É um franquia muito poderosa e queremos que ela continue viva depois do final”, disse Provencio. No melhor estilo Lost, Benson acrescenta misteriosamente, “Quem sabe se Lost não volta, sei lá, em outra forma. Estamos aqui para fazê-la crescer.”

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    A tradução dessa matéria originalmente publicada pela Variety, faz parte da comemoração pelos 100 episódios da série.

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